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Éthique

Mode éthique, le complexe mariage de la carpe et du lapin

Publié le 14 novembre 2018, Mis à jour le 19 novembre 2018

Par Sihem Dekhili, maître de conférences HDR et le Dr Aline Pereira Pündrich, enseignant-chercheur à l’EM Strasbourg, laboratoire HuManiS

Mode et éthique. Ces deux concepts sont-ils définitivement antinomiques ou existe-t-il un moyen de les faire cohabiter ? Sur le papier, peu d’éléments semblent permettre un destin commun. Symbole de la société de consommation et du zapping, la mode pousse certains grands acteurs de l’habillement à proposer jusqu’à 20 collections par an dans une quête sans fin de nouveautés et de créer le besoin chez le consommateur. Le textile adopte ainsi, d’une certaine façon, les codes de l’obsolescence programmée, plus courants dans l’électronique. Ce que l’on appelle également la Fast Fashion conduit à tout simplement à jeter jusqu’à 4 millions de tonnes de vêtements par an en Europe pour un total de 5 millions de tonnes mises au marché. Une aberration quand on sait que la filière textile est la deuxième la plus polluante au monde derrière l’industrie pétrolière.

Pourtant, par opposition à ce phénomène, un mouvement de Slow Fashion a fait son apparition ces dernières années. Une terminologie qui englobe aussi bien des actes citoyens que les initiatives de certains acteurs responsables du secteur. Leur point commun : contribuer à ralentir les processus qui font la mode (création, production, consommation à un rythme effréné) dans un souci de respect de l’environnement et de prise en compte des conditions de travail dans les pays à bas-coûts.

Côté consommateur, cette démarche passe par le développement du marché de l’occasion, du troc et du don aux associations, qui tous visent à donner une nouvelle vie aux pièces, aidés en cela par les plateformes en ligne et les réseaux sociaux. Elle passe aussi par le choix de vêtements en coton biologique, en lin, etc. plus respectueux de l’environnement, et par un souci du recyclage omniprésent.

De leur côté, certaines entreprises, par conviction ou par réalisme, entendent cet appel des consommateurs : elles prennent en compte la pénibilité du travail, produisent au plus près des marchés sur lesquels elles vendent ou encore adoptent ces nouvelles matières plus durables et respectueuses de l’environnement. Certaines vont jusqu’à demander à leurs clients de moins acheter : « Buy Less » demande ainsi une célèbre marque de vêtements outdoor.

Reste pour elles, sur le long terme, à relever le défi du difficile mariage de la mode et de l’éthique. Elles y parviendront en faisant évoluer leur style – qui peut être plus intemporel pour une durée de vie plus longue des habits – et en misant sur la qualité. Deux valeurs héritées du secteur du luxe. Pour autant, il leur faudra également trouver le bon positionnement tarifaire : sans doute haut de gamme pour préserver les équilibres financiers, sans être trop élitistes. Elles devront pour cela trouver les modèles économique et organisationnel adaptés à cette nouvelle donne où la qualité, le sourcing des matières, une confection plus soignée et une récurrence d’achat moindre viennent jouer les trouble-fête. Comme un Slow Business accompagnant la Slow Fashion. En filigrane, c’est bien à une petite révolution qu’elles se préparent, dans laquelle le concept même de mode pourrait évoluer, reléguant au second plan la forme d’égoïsme qui accompagnait jusqu’à présent tout achat mode au profit d’une consommation désormais plus responsable. L’entreprise qui décrochera le graal sera celle qui trouvera le meilleur équilibre entre mode éthique et plaisir.
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