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Développement durable

Développement durable et industrie du luxe : l’inéluctable mais difficile alliance

Publié le 19 septembre 2017, Mis à jour le 19 septembre 2017

L’industrie du luxe est-elle en marge de la montée en puissance de la cause environnementale dans le monde ? Plusieurs études démontrent que, là où la plupart des modèles économiques sont irrémédiablement inscrits dans une logique de développement durable, les entreprises du luxe y prêtent une attention encore trop relative. Sihem Dekhili, maître de conférences HDR à l’EM Strasbourg nous livre son analyse.

"Si le grand public se sent de plus en plus concerné par les enjeux de préservation de la planète, la frange de clients des grandes marques de luxe, nécessairement plus restreinte, se soucie en général guère de l’impact environnemental de leur mode de vie et de consommation. Pire, tout affichage pro-environnemental de leurs marques favorites peut même parfois constituer un frein à l’achat : hors de question d’acheter un sac partiellement réalisé en cuir végétal ou de renoncer à des bijoux alliant des matériaux rares ou dont l’extraction peut être polluante. Le luxe est fait d’exclusivité et d’exception, des notions pas toujours compatibles avec le développement durable.

Dans ce contexte, ces entreprises préfèrent garder le secret sur leurs démarches RSE, d’autant que toute communication sur le sujet les expose, on l’a vu, à un recul potentiel de leurs ventes et à un regard inquisiteur pour être comparées, jaugées, jugées. Mais si les marques doivent continuer à évoluer sur ce terrain, notamment pour préserver leur image de marque si importante, que dire de leurs clients... La forme d’égoïsme qu’ils manifestent en cherchant à se faire plaisir et l’impulsivité qui caractérise le plus souvent leur acte d’achat s’opposent frontalement aux idées de partage, de rationalité et d’altruisme généralement associées au développement durable.

L’espoir est de mise


Il y a pourtant des raisons d’espérer. Certaines grandes maisons ont compris le parti qu’elles pouvaient tirer, à travers des approches marketing très pointues, de ce mouvement inéluctable. Tel l’horloger Patek Philippe qui, dans sa communication, met en avant l’idée de transmission d’un patrimoine -en l’occurrence une montre- pour les générations futures. Ou encore les constructeurs automobiles haut de gamme, qui ont tous pris le virage de l’électrique et/ou de l’hybridation pour proposer des véhicules de grand luxe ou de sport plus respectueux de l’environnement, en flattant les propriétaires avec un très fort contenu technologique. Ils apportent ainsi la preuve que l’on peut satisfaire à des exigences écologiques sans renoncer au plaisir personnel.

D’une façon plus générale, on observe la montée en puissance des matériaux plus respectueux de l’environnement dans les produits de luxe (bioplastique, cuir végétal…) chez la plupart des fabricants. Si elle est lente, elle est aussi irrémédiable. Certains, comme Stella McCartney, ont même fait de leur engagement pour la planète un postulat de base non négociable. Il reste du chemin à parcourir, en particulier au niveau des consommateurs, mais l’adoption des codes du développement durable par l’industrie du luxe semble en bonne voie. Il lui reste à accélérer pour rattraper, de ce point de vue, le retard pris sur les autres acteurs de l’économie mondiale. "


Travaux de recherche et articles sur le sujet :

  • Achabou M.A, Dekhili S. (2013). Luxury and sustainable development: is there a match? Journal of Business Research, Vol. 66, février 2013, p.1896-1903.
  • Dekhili S, Achabou M-A (2016). Luxe et développement durable: quelles sources de dissonance ?, Décisions Marketing, n° 83 (juillet-septembre 2016), p.97-121.
  • Alharbi F (Thèse de doctorat sous la direction de Dekhili S et Achabou M-A), The Association Between Luxury and Sustainability: The Impact of Environmental and Social Attributes on The Perceived Quality of Luxury Products, Soutenue le 28 mars 2017.

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